空気清浄機(jī)、大疆（DJI）社製のドローン「御Mavic Mini」、鍾薛高のアイスバー、花西子のシルクパウダー入りプレストパウダー……國(guó)産品の品質(zhì)が向上し続けていることを背景として、若い人にとっては「國(guó)産品」こそが「トレンド」で、國(guó)産品を買い、國(guó)産品を使い、國(guó)産品をSNSでシェアする若者がどんどん増えている。この1年間、動(dòng)畫サイト「bilibili」（ビリビリ）では9千萬(wàn)人のユーザーが國(guó)産品の動(dòng)畫を見ており、再生回?cái)?shù)は累計(jì)で50億回に達(dá)した。
國(guó)産品の飛躍には、若い世代の新たな感情面での訴求、価値観の帰屬先、コミュニティ?グループのアイデンティティも映し出されている。インターネットと一緒に成長(zhǎng)してきた若者は品質(zhì)と個(gè)性をより重視する。彼らの海外ブランドに対する態(tài)度は、かつてのような無條件の崇拝から現(xiàn)実的で理性的な態(tài)度へと変わった。
細(xì)分化した場(chǎng)面からレースに參入
ビリビリはこのほど初めて、「China-Z 100ランキング」を発表した。ビリビリのUP主とユーザーの評(píng)価、サイト內(nèi)のデータ、30歳以下のネットユーザーを?qū)澫螭诵肖盲肯M(fèi)の志向に関する調(diào)査研究などを踏まえて、中國(guó)の若者がデザイン?製作した國(guó)産品上位100種類を選出したものだ。
同ランキングには「誕生したばかりの國(guó)産品」が多く、誕生してすぐに先行者を追いかける役割を擔(dān)う。たとえばアイスブランドの鍾薛高は、高級(jí)アイス分野に直接參入した。
瓦のような見た目、上部には「回」の字模様が刻まれ、限定品のパッケージには「縁起のよい雲(yún)の模様」や「干支」などの中國(guó)文化のモチーフがあしらわれている。鍾薛高の登場(chǎng)により、中國(guó)のアイス市場(chǎng)の構(gòu)造が変化した。2018年、創(chuàng)業(yè)からわずか8ヶ月の鍾薛高は「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）に參加し、天貓（tmall）のアイス類の売上高で1位になった。販売開始からの42分間でアイスバー5萬(wàn)本を売り上げ、この日の売上高は400億元（1元は約16.0円）を超えた。単価が66元もする「エクアドル?ピンクダイヤ」シリーズ2萬(wàn)本が15時(shí)間で売り切れた。
國(guó)産アイスをこんな高い値段で売って、一體誰(shuí)が買うというのだろうか。百度（バイドゥ）指數(shù)プラットフォームのデータによると、鍾薛高に注目する人のうち、52.72％は20代の若者で、主に一線都市と二線都市に分布し、ブランド側(cè)の位置づけと一致する。鍾薛高の関係責(zé)任者は、「當(dāng)社のターゲットとするユーザーは主に2つのパターンに分類される。1つは25歳から30代の、高學(xué)歴で高収入のユーザー。もう1つは18-24歳の、珍しいものや新しいものが好きで、暮らしを愛するユーザーだ」と述べた。
國(guó)産品発展の背後に文化的記號(hào)
ここ數(shù)年に國(guó)産品が次々に打ち出してきた記號(hào)、イメージ、題材などをじっくりながめてみると、そこからはっきりとわかる特徴は伝統(tǒng)的な文化と審美眼の復(fù)興だ。たとえば縁起のよい雲(yún)の模様や繁體字などの文化的要素が文化の世界から飛び出し、情緒とファッション性がクロスオーバーで融合する現(xiàn)在のビジネス実踐の中で、「トレンド」の概念を定義し直すとともに、「東洋の美學(xué)」に対する人々の憧れの気持ちを引き起こした。
この意味から言っても、中國(guó)伝統(tǒng)の要素を取り入れたおしゃれな國(guó)産品のトレンド「國(guó)潮」ブームは経済的現(xiàn)象でもあれば、文化的現(xiàn)象でもある。消費(fèi)者のニーズの変化が國(guó)産品に新たな発展の可能性を切り開いたと言うなら、國(guó)産品の発展により消費(fèi)者は改めて文化を追い求めるようになり、心の內(nèi)なる文化への自信をかき立てられたといえる。阿里研究院が発表した「2020年中國(guó)消費(fèi)ブランド発展報(bào)告」によれば、過去1年間に、中國(guó)人消費(fèi)者のネット通販のショッピングカートに積み込まれた商品の8割以上が國(guó)産ブランドの商品だった。このように文化的な自信をもつようになったからこそ、國(guó)産品を買い、使用し、シェアすることが消費(fèi)者の日常のライフスタイルになったのだという。
品質(zhì)が國(guó)産品の人気を支える
杭州市で働く95後（1995年から1999年生まれ）の秦南臨さんは撮影するのが好きで、旅行中に見聞きしたことを記録にとどめ、仲間とシェアしている。最近撮影したビデオブログの畫面は、ドローン「Mavic Mini2」かジンバルカメラ「Osmo」で撮影したものが大多數(shù)を占める。「一眼レフも持っていくが、使う頻度はこの2種類の製品にはるかに及ばない」という。
ドローンもジンバルカメラも大疆の製品で、China-Z 100にも選ばれたものだ。
大疆の関係責(zé)任者は、「以前なら旗艦機(jī)種だけに備わっていた機(jī)能が、今では入門機(jī)にも備わるようになった。航空撮影が好きだが価格には敏感な一部の若者にとって、こうしたコストパフォーマンスの高い製品が購(gòu)入のハードルを大幅に引き下げ、人々とドローンとの距離を縮めた」と話した。
コストパフォーマンスについて言えば、小米も欠かせないブランドだ。
現(xiàn)在、世界最大の消費(fèi)類のモノのインターネット（IoT）プラットフォームは米家であり、米家アプリに対応した人工知能（AI）とIoTの融合したAIoTデバイスは2億8千萬(wàn)臺(tái)を超える。小米がスマートライフ事業(yè)として早くから手がけてきた製品で、このたびランキング入りした空気清浄機(jī)は、発売されると當(dāng)時(shí)の業(yè)界の標(biāo)準(zhǔn)価格の3分の1というコストパフォーマンスの高さで、ユーザーに好評(píng)だった。
しかしコストパフォーマンスがブランドの唯一の切り札ではない。製品を理解する若者にとって、より重要なカギは製品の価値が価格に見合うかどうかだ。「細(xì)かくそろばんをはじく」ところと、「金遣いが荒い」ところと、この矛盾する要素が現(xiàn)在の若者の中で時(shí)に対立し、時(shí)に統(tǒng)一される。消費(fèi)高度化でも消費(fèi)のグレードダウンでも、若者の消費(fèi)心理を正確に描寫することは不可能で、「消費(fèi)の分化」と言うのがより適切だ——こう考えると鍾薛高の人気もよりよく理解できる。
ブランドは若者と同じ波長(zhǎng)で共振することが必要
インターネットでマーケティングが行われる時(shí)代には、「人気商品」を打ち出すのはもちろん大変なことだが、より難しいのはブランドのバージョンアップが加速する時(shí)代に、どうやってユーザーを引き寄せ、とどめておくかだ。「ネットの人気者」から「息の長(zhǎng)い人気者」になるにはどうすればよいか。調(diào)査に答えたブランドには1つの共通認(rèn)識(shí)がある。それはユーザーの參加ということだ。取材を受けたブランド側(cè)によると、若いユーザーには自分を表現(xiàn)したいという強(qiáng)い欲求があり、小紅書、微博（ウェイボー）、天貓、微信（WeChat）などのプラットフォームはブランドとユーザーのために豊富なコミュニケーションのチャンネルを提供しており、ユーザーを理解することはそれほど難しくない。カギは忍耐力をもって謙虛に耳を傾けられるかどうかだ。
鍾薛高の場(chǎng)合はこうだ。オンラインで流れを引き寄せ、オフラインの実店舗が鍾薛高ブランドとユーザーとの體験型相互交流の機(jī)能を擔(dān)う。店舗ごとにさまざまなテーマの裝飾をして、消費(fèi)者に違った雰囲気を味わってもらう。特色あるテーマや話題性のあるポップアップ?ストアを打ち出して消費(fèi)者に店に來て商品をチェックし、體験し、共有してもらい、情報(bào)を拡散してもらって伝達(dá)効果を狙う。
大疆もZ世代の消費(fèi)の訴求に十分な関心を払う。関係責(zé)任者は、「この層は1995年から2010年までの間に生まれた若者で、生まれ育った家庭環(huán)境は全體として以前よりもよく、価値観を形成する重要な時(shí)期にモバイルインターネットとSNSがもたらしたボーナスを直接享受してきた。科學(xué)技術(shù)と知識(shí)を重視し、成長(zhǎng)を渇望し、自己表現(xiàn)が得意で、世界とつながりたいと考えている」と話した。
China-Z 100ランキング発表會(huì)で、司會(huì)者は、「若者は暮らしの質(zhì)を追求し好きなものに投資する。これが中國(guó)の商品の設(shè)計(jì)や研究開発にとって非常に大きな挑戦をつきつけている。Z世代の若者と共振できる商品でなければ、最終的に彼らが受け入れたいと思う商品にはならない」と話した。（人民網(wǎng)日本語(yǔ)版論説員）
「人民網(wǎng)日本語(yǔ)版」2020年12月11日
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