実店舗書店が経営難の中　日本の蔦屋書店はなぜ好調(diào)なのか

日本の蔦屋書店は1983年に大阪で創(chuàng)業(yè)し、今や日本全國(guó)に1500店以上の店舗を構(gòu)える。現(xiàn)在、日本の実店舗の書店は経営困難または倒産の危機(jī)に直面するものが85％に上るが、蔦屋書店は生き殘っているだけでなく、営業(yè)成績(jī)が年々上向いてもいる。蔦屋書店は日本で最大の書店チェーンであり、最も人気のある書店でもある。東京の代官山店は一日の來(lái)店客がのべ1萬(wàn)人を突破し、週末ともなればのべ3萬(wàn)人を突破する。蔦屋書店の魅力はどこにあるのだろうか。「中國(guó)文化報(bào)」が伝えた。

第1に、本が中核という點(diǎn)が魅力だ。蔦屋書店では本が中核であり、中心に位置する。蔦屋書店は複合書店で、店內(nèi)には飲食、事務(wù)、美容、ショッピングなどさまざまな要素が備わるが、あくまで中核は本だ。他の要素はすべて本の延長(zhǎng)であり、本を中心にした多角経営だ。たとえばショッピングなら、蔦屋書店でまず目に入るのは本であり、商品は本の間に置かれている。代官山店で最も注目を集めるのは、店舗の中央にある長(zhǎng)さ55メートルの雑誌コーナーだ。「料理コーナー」には各種の料理本やレシピ本が置かれ、食材を紹介する本もあり、本で紹介された食材の実物が一緒に置かれ、料理本を買うついでに食材を買うことができる。また旅行に関する本の棚の橫には、旅行會(huì)社が入っており、航空券の購(gòu)入やホテルの予約など、旅行の手配ができるようになっている。また蔦屋書店は世界で最新の、豊富な雑誌をそろえており、たとえば自動(dòng)車関係なら世界の主要國(guó)の自動(dòng)車雑誌の最新版をここで買うことができ、日本語(yǔ)のものも外國(guó)語(yǔ)のものもある。自動(dòng)車の販売、試乗體験、自動(dòng)車関連サービスなどと一體になり、本も車もここで買える。キッチンツールを紹介する本の隣にキッチンツール、酒を紹介する本の隣に酒、トレーニングマシンを紹介する本の隣にトレーニングマシン、化粧品を紹介する本の隣に化粧品もここでは當(dāng)たり前の光景だ。本にあるものは店內(nèi)で買えるということで、本と物が融合し、虛の世界と実の世界が融合している。

蔦屋書店の創(chuàng)業(yè)者?増?zhí)镒谡绚丹螭稀ⅰ甘\屋書店がやっていることは『本を通じて新しいライフスタイルを売ること』」と話す。蔦屋書店は従來(lái)の図書の分類をやめ、形態(tài)による分類は行わず、內(nèi)容での分類に切り替えた。たとえば旅行コーナーでどこかの都市への旅行を紹介する場(chǎng)合、単なる観光地の紹介にとどまらず、その都市の歴史、建築、文化、風(fēng)景、科學(xué)技術(shù)、地理などに関する本を一緒に置く。同時(shí)に旅行に関する本、CD、地図、さらには旅行用品も置く。ここに來(lái)れば旅行関係のさまざまな商品を買うことができる。図書分類の再構(gòu)成であり、書店という空間の再構(gòu)築でもある。

増?zhí)铯丹螭稀ⅰ甘\屋の商品はDVDとCD、または本と雑誌だと考えたことは一度もない。これまでずっとお客様に提供してきたのは、個(gè)々の実物商品ではなく、その中に現(xiàn)れたライフスタイルだ、數(shù)えきれない映畫、音楽、書物の中に描き出されたライフスタイルこそ、蔦谷の本當(dāng)の商品だ」と話す。こうした本を中核とした理念があればこそ、蔦谷書店は本という主業(yè)務(wù)から離れることはない。蔦屋書店の売上高のうち、本が占める割合は30％を超えている。

第2に、お客様が中心という點(diǎn)が魅力だ。蔦屋書店の理念は、利用者の評(píng)価と満足度を唯一の基準(zhǔn)とするというものだ。蔦谷書店は「売り場(chǎng)」を「買い場(chǎng)」に変化させることを提起する。売り場(chǎng)は売り手が中心だが、買い場(chǎng)は買い手すなわちお客様が中心だからだ。

代官山店はターゲットを中高年に定めている。現(xiàn)在の中高年とは第二次世界大戦後の第1次ベビーブーム世代を指す。この層は1960年代中期?後期の日本経済の飛躍を引っ張り、今では相當(dāng)の資産を保有する。統(tǒng)計(jì)によると、この層が日本の個(gè)人資産の90％を保有するという。この層は紙の本とともに育ち、紙の本に愛(ài)著があり、紙媒體を読む習(xí)慣を維持する世代で、金もヒマも愛(ài)著もあるのが特徴だ。日本では高齢化が進(jìn)行し、この層はますます規(guī)模が拡大していく。中高年の顧客に向けて、蔦屋書店は本の選択、マーケティングと営業(yè)販売、店內(nèi)のデザイン、色の選択など、すべて大量のデータを分析して決定する。店內(nèi)には専門家がガイド役を務(wù)めており、たとえば代官山店の旅行コーナーには65歳の旅行家がいる。世界100ヶ國(guó)以上を旅し、ガイド本を10數(shù)冊(cè)出版した旅のエキスパートだ。音楽コーナーには200回以上コンサートを開(kāi)き、ジャズのプロデューサーでもある音楽家がおり、料理コーナーにはたくさんの料理本を出版した料理界の有名人がいる。こうしたガイド役は買い付けから売り場(chǎng)での配置まですべてのプロセスに責(zé)任を負(fù)い、お客様に商品を薦める。ガイド役には豊富な専門知識(shí)や最新の情報(bào)が必要で、専門家でなければ務(wù)まらない。こうした専門家が薦めることで、顧客の側(cè)では信頼感や依存度が高まるといえる。